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陶瓷企业 应如何抓住9、10月销售旺季

[ http://127.0.0.1:8080 来源:广东建设报·陶瓷周刊 2008-06-22 12:34:42 评论]

近日,记者在华夏陶瓷博览城走访的众多陶瓷企业中发现,各企业都在纷纷的开会,像是为迎接大战前做的准备。一位行业资深人士对记者说,每年的9、10两个月对于陶瓷行业来说是销售旺季。要想在这两个月取得好的销售成绩就需要在8月开始策划销售方案。记者也注意到近几日来华夏陶瓷博览城挂有外地车牌的轿车多了起来,拉货的运输车也比上半个月多了。四处奔驰的大小货车,外表亮丽的外地轿车,拉来了陶瓷行业的销售旺季。这个时候聪明的陶瓷企业要怎么抓住这个销售旺季,企业怎样才能抓住消费者的心理呢?佛山大型陶瓷生产企业市场部经理彭先生在接受媒体采访时表示,目前佛山大大小小的陶企都苦思冥想地策划新一轮的企业促销。至于策划是否到位,或许还需假以时日,让市场说了算。

理性和感性推广和宣传

山东某知名陶瓷企业销售总监在接受记者采访时说,要抓住消费者的心理就要从感性方面跟理性方面入手。产品的设计,展厅的设计是我们制作的概念去迎合消费者审美趋向,这是感性层面。理性层面就包括我们的质量,价格的定位,怎么让消费者理解表达方式。我觉得这两方面做好了,应该在市场上就可以做好。这两块作细了,抓住消费者心理的问题就不是很大。但是行业里面做细的很少,感觉行业比较好的马可波罗、道格拉斯,在这个方面做得很细,他们已经跨出了一大步,也取得了比较好的成绩。这个对后来者的影响是非常大的。所以后来的企业也应该在这两方面下功夫。理性都做完了,感性层面,营造环境,展示产品,细节上的融合在一起。放在市场里面就能有好的效果了。“比如说有的人拿了那种很艺术的电影票,看了一场觉得不过瘾还会看第二场,甚至第三场。这些人中有很多的人看不懂,为什么还想看?这就是感性的东西在里面,听别人说很好看,自己就想去看看是个什么好看法。这就是感性层面的东西。”该总监对记者解释感性时说道。

沟通了解超越消费需求

“了解消费者的需要,满足消费者的需要,超越消费者的需要。这是我们做终极市场的目标。”某品牌企业策划专员说。但陶瓷企业做专业市场调查的很少。终端的经销商素质很低,他们不想知道消费者需要什么?只想知道自己卖了多少产品。有很多的经销商就是这样。

因为终极目标是很漫长的道路,不是一年两年就能实现的。企业先要注重素质的提升,然后经销商素质的提升,如果老板认识不到这一点,经销商人事部认识不到这一点,也没有用。

第一个就是要了解消费者真正的需求,消费者买我们的产品,在消费的过程中,会受到哪些方面的影响,是受设计的影响,还是网络的影响,还是广告的影响,还是专卖店的影响。

所以我觉得作为终端营销的话,要打动消费者就要了解消费者真正需求是什么。他装修的房子要什么样的生活,什么样的空间,需要什么样的服务,需要什么样的购买,预算是多少?

第二个是满足消费者的需求。及时了解消费者的需求,但是并不是会满足消费者需求。比如说家里有老人和小孩,家里是多大的房子,要什么样的空间,如何满足家居的需求,或者是整体的方案。比如说橱柜,他基本上都提出了整体的解决方案,包括做装修,做墙面,包括做地面,站在消费者面前,提供整体的方案,这也是消费者所需要。

第三个我超越消费者的需求,如果能做到超越这一点,你这个品牌很厉害,市场的影响力都会提升。真正做到品牌,包括产品在终端市场是物有所值,物超所值。

把这三点真正做到实处,落在细节,我想很能打动消费者的心。

专业化销售离不开品牌

“陶瓷行业到现在位置,还没有真正意义的品牌。品牌拿到幼儿园问小朋友,问你听过东鹏吗?他会举手不知道。你问小朋友你听过麦当劳吗?肯定有人说知道。”一位陶瓷行业的资深人士对记者说。陶瓷到现在,不是吸引消费者,更关注的是如何把产品卖出去,这才是我们的目标。消费者在买陶瓷的时候,首先到设计师,家装公司询问,受到不明确的因素影响他的决策。我觉得要与家装公司的合作,网络合作,通过这些渠道来卖陶瓷产品。我们的目的是想把产品卖出去,我们不会因消费者而降低我们的销售渠道,企业要真正的吸引消费者,最终是要靠品牌,服务、专业化的销售。所以企业必须要找一些渠道满足企业销售的需求,而不是一味的搞自卖自夸。“我们不会走农村市场。高端品牌的建立是很难的一个过程,要是再从高端走向低端无疑于自杀行为。像××品牌陶瓷以前走的是高端产品,就是一直搞低价格促销,使产品变的像地摊货一样。若想再次重新树立自己的品牌形象很难的了。”佛山某知名品牌销售经理如果说。在油漆行业,很多的消费者根本就不懂油漆,有些消费者就指定用立邦漆。他比陶瓷还要专业,这个企业很专业,甚至有很多的消费者,在买油漆的时候,为什么要买立邦漆,他也说不来什么道理?听别人说很好,就说不错。因为他根本不懂油漆,这就是感性,也叫口碑。“品牌的建设不是一朝一夕能够做到,还有就是企业到底有没有这样的实力来做品牌。在北京奥运会过后,我们企业会联合奥运冠军做一系列的宣传来提升自己的品牌。”福建某陶瓷企业老总在接受记者时说。

打动消费者首先要打动经销商

这其实就是一套很感性的流程。在这套流程的支持下,企业有什么方式打动消费者?专卖店的产品,高频率的广告投放,导购的标准化运作,产品差异化,概念差异化的塑造,这都是很实际的东西,也是较细的工作。经销商不协助你做这些东西,一切口水都是白流。真正的销售人是什么样?十秒钟判断消费者是什么样的人?用什么的方式,有什么样的摸底,到细节,怎么解除消费者的抗拒,怎么解除自己的服务问题。这些东西,做培训也好,还是终端技巧也好,这些细节都很重要,关键是经销商愿不愿意。如果经销商不愿意。再谈10年也一样。

“像一个经销商,他的资金、实力和人员很规范,他对陶瓷行业了解很少,我们会对他进行思想上的引导,产品熟悉的引导,对过往陶瓷历史的介绍,让他有这个模式去了解这个产品,这很重要。国外的客户不需要我们的品牌,他只需要我们的产品。在这种情况下,我们更需要的是让国外的客户接纳我们的品牌。让我们的品牌在国际市场上做大做强。”佛山一家企业的老板在聊到如何打动经销商的时候对记者侃侃而谈。这是以后陶瓷行业的方向,其实的陶瓷行业已经着手在做这一类型的工作,怎样开拓国际市场,已经提到了工作仪程。以前我们是追求量的方向,现在完全是两种概念。

要做市场调查,要让消费者感性的一面去了解他们对陶瓷认识的概念,要针对他的概念去做产品的策划手法。就算是一片砖,消费者对砖的规格,颜色,机理非常高。就像一件衣服,质量不一样,表现得气质也不一样。企业最重要的就是一个质,还有一个就是我们过往做策划。

所以我们策划这块,我们营销的监控能力很差,策划的执行力很弱,我们专买店监管执行力不到位,可能我们的执行力就在这个环节中出了问题,我们能不能采取往下面派监督员也好,或者是驻店的销售员也好,由总部进行调配,进行资源整合来做,我觉得是一种创新。

增值的服务就是客户的关系

“如果要把产品卖得更好,目前要解决几个问题,客户的关系,增值的服务,包括跟房地产做一些合作,这些很实在,谈别的没用。”山东一家知名品牌负责人对记者豪放地说,如果从家庭到公司化运营,告诉它怎么做好团队运营,这是很务实的东西,要一个老板拿1个亿做品牌,这是不现实的。

“营销作为企业的比重会越来越重,甚至会占到核心的部分,很多企业营销对企业不是很重,但是我个人觉得,营销策划对一个企业来说,是企业的文化的一种灌输。”业内资深策划张某说。营销策划的作用是很核心的,不光是广告做得好。大街小巷都是立邦漆的广告,还有一个就是口碑,一个好的产品,几乎是没有质量问题的产品。这很重要。反观的陶瓷行业,在营销这个方面,在推动市场这方面,我们同样也有两种方法,一个是推一个是拉,推是靠我们的口碑去推。当年的鹰牌每年做14亿的时候,为什么会有这么高的收入?但是他没有花太多的广告费,为什么还能做到14个亿呢?重要就是他做到了好产品。他的口碑在当年可以说是一枝独秀。这就是推。所有的消费者只有要买一片砖都会有档案留在企业。以后企业会提供很多的增值服务,比如寄一个生日贺卡,每年都会搞随机搞抽奖旅游,并开通一些免费服务热线,促进企业与客户的关系,提升社会服务时效。

做专卖店做增值服务

佛山某展厅经理对记者说“陶瓷产品的价格,企业形象,产品的推广、广告,是怎么制订?消费者去买产品的时候,看专卖店比较好,才进来看,进来是看你的价格还是销售人员的态度。”所以要把整个价值链做得细致的话,就会非常清楚。如果消费者对价格的敏感度比较敏感,我们会在价格上做一些促销活动。如果是他受电视媒体的影响比较大,我们就要做一些媒体上的东西。要如何吸引消费者,不仅是在产品上面下工夫,还要有专卖店的形象,我们的服务形象管理,还有售后,这些东西才是最终吸引消费者。

    关键词:陶瓷产品 销售旺季 卫浴 佛山

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